Branded Content
Branded Content XTR Branded Content is de commerciële content op nrc.nl. De inhoud valt buiten de redactionele verantwoordelijkheid van NRC Media.
Thijs Bouman: ‘We moeten inspelen op de positieve houding die veel mensen hebben en op wat ze al doen.'
Thijs Bouman: ‘We moeten inspelen op de positieve houding die veel mensen hebben en op wat ze al doen.' Ester Gebuis

‘Zichtbaar duurzaam gedrag motiveert anderen’

We kennen de noodzaak van duurzamer gedrag. Waarom is het dan toch zo moeilijk om bijvoorbeeld onze CO₂-uitstoot te verminderen? Sociaal omgevingspsycholoog dr. Thijs Bouman van de Rijksuniversiteit Groningen onderzoekt de invloed van persoonlijke en groepswaarden op duurzaam gedrag en legt uit wat mensen motiveert hun gewoontes aan te passen.


Waarom vinden we het zo lastig om onze CO₂-uitstoot te reduceren of te compenseren, terwijl we weten dat het moet?
‘Anders dan vaak wordt gesuggereerd, hechten veel mensen veel waarde aan het milieu, natuur en duurzaamheid. Meer mensen dan we in de regel denken, onderkennen dat we een klimaatprobleem hebben, zelfs onder bijvoorbeeld de aanhang van Trump in de Verenigde Staten. Deze structurele onderschatting is één van de redenen waarom actie vaak achterblijft. Als we zelf al denken de positieve uitzondering te zijn in onze sociale omgeving, en dat anderen veel minder om het klimaat geven, demotiveert dat mensen om iets te doen.’

Wat is er dan nodig om mensen hun gedrag te laten veranderen?
‘Vaak wordt er gewezen naar financiële prikkels, maar uit onderzoek blijkt dat sociale en duurzaamheidsprikkels vaak effectiever zijn. Voornamelijk wanneer opbrengsten van gedraging niet direct zo groot zijn, wat vaak het geval is. Het is dus niet per se effectief om mensen louter financieel te belonen voor goed gedrag. Intrinsieke motivatie is vaak leidend in het zorgen voor verandering, natuurlijk moet het financieel wel mogelijk en niet heel onaantrekkelijk zijn.’

En wat als die intrinsieke motivatie er niet, of maar beperkt, is?
‘Dan kan de sociale omgeving een rol spelen. Voor mensen die het onderwerp zelf niet zo belangrijk vinden, zijn de duurzame motivaties en acties van anderen bepalend. Helaas is dit dus lang niet altijd zichtbaar genoeg.’

Hoe kunnen die bepalende sociale motieven een rol spelen?
‘We moeten inspelen op de positieve houding die veel mensen hebben en op wat ze al doen. En vooral duidelijk maken dat mensen niet alleen staan in deze gedachte. Laat zien dat grote groepen zich zorgen maken en bereid zijn hun gedrag te veranderen door bijvoorbeeld minder plastic te gebruiken of hun CO₂-uitstoot te reduceren. Als we het ze daarnaast praktisch makkelijk maken om te veranderen, dan is de kans groot dat mensen concreet actie ondernemen. Denk aan het compenseren van CO₂-uistoot of het kiezen voor groene stroom.’

Hebben we een voortrekkersgroep nodig die ons de weg wijst?
‘Lastig punt. Enerzijds hebben we goede voorbeelden nodig, anderzijds moeten we ons wel met die groep kunnen identificeren. Als zo’n groep te activistisch is, kan het ook averechts werken. Dan worden ze weggezet als ‘milieugekkies’ of ‘geitenwollensokken’. We vergeten weleens dat bedrijven ook een voortrekkersrol kunnen vervullen. Zij kunnen laten zien wat zij zelf op duurzaam gebied doen, en waarom zij dit doen. Dit kan werknemers en klanten motiveren hetzelfde te doen. Daarnaast kunnen ze duurzaam gedrag van werknemers en klanten ondersteunen, en mogelijke drempels wegnemen, bijvoorbeeld door duurzamere opties aan te bieden en bereikbaar te maken.’

Heeft u als sociaal psycholoog nog meer adviezen?
‘Op basis van ons onderzoek kan ik zeggen dat we vooral moeten laten zien dat veel mensen al duurzame acties ondernemen, en duidelijk maken wat de motieven hierachter zijn. Immers, als je het gevoel hebt dat niemand in je omgeving echt om duurzaamheid geeft, mist er een belangrijke positieve stimulans om zelf wat te doen. Laat niet alleen zien wat er verkeerd gaat, laat juist zien wat er wél kan. Wat er wél gebeurt. Door mensen bewust van hun eigen duurzame handelen te maken, versterk je vaak hun eigen motivatie. Door dit ook zichtbaar te maken voor anderen, motiveer je hen ook.’

En hoe past CO₂-compensatie hierin?
‘CO₂-compensatie kan dienen als een “foot-in-the-door”: Een relatief eenvoudige eerste stap die aanzet tot meer. Het kan de intrinsieke motivatie voor duurzaam handelen activeren, maar CO₂-compensatie is slechts een tussenoplossing voor het klimaatprobleem. We kunnen niet alles compenseren, dus meer structurele oplossingen blijven nodig. Helaas is CO₂-compensatie vaak onzichtbaar, terwijl het vervuilende gedrag wel zichtbaar is. Je ziet een rijdende auto die uitstoot, maar niet de wil van de bestuurder om wat aan de CO₂-uitstoot te doen. Door die wil zichtbaar te maken, kun je anderen motiveren ook duurzaam te handelen. Die zichtbaarheid: daar moet nog wat goeds op bedacht worden.’

Shell biedt mogelijkheden voor CO₂-neutraal rijden
Nature-based solutions spelen de komende jaren een steeds grotere rol in de strategie van Shell. De onderneming werkt mee aan steeds meer projecten waarmee bossen en moeraslanden worden beschermd en herontwikkeld, om daarmee CO₂ uit de atmosfeer te halen. Shell wil het bovendien voor automobilisten makkelijker maken te kiezen voor CO₂ arme oplossingen. Shell is ervan overtuigd dat nature-based solutions een effectieve manier zijn om de hoeveelheid CO₂ in de atmosfeer te reduceren, terwijl ondertussen hard gewerkt wordt aan de transitie van fossiele naar hernieuwbare energiebronnen. Lees meer over CO₂-neutraal rijden op shell.nl/CO2neutraal.

Tekst: Huib de Vries