Branded Content
Branded Content XTR Branded Content is de commerciële content op nrc.nl. De inhoud valt buiten de redactionele verantwoordelijkheid van NRC Media.

Zo bedenk je een nieuw luxe automerk

De Nederlander Ivo Groen (50) is verantwoordelijk voor het design van DS Automobiles. Met het neerzetten van een nieuw Frans automerk maakt hij zijn jongensdroom waar. Hoe hij werkt, lees je in dit verhelderende interview. “Het moet altijd extraordinaire.”

Een nieuw Frans luxemerk, dat inspiratie haalt uit de Franse kunst en cultuur en de Parijse modehuizen: waarom is het juist een Nederlander die de eervolle taak kreeg het merk DS Automobiles vorm te geven? “Ik weet het eigenlijk nog steeds niet,” lacht Ivo Groen.
De designer is al sinds het afronden van zijn studie in Californië in dienst van moederconcern PSA, dat ook Peugeot, Citroën en sinds kort Opel onder haar vleugels heeft. “Wellicht is het de Hollandse nuchterheid: vorm moet voor mij een functie hebben. Ik hou niet van l’art pour l’art. Jazeker, wij zijn anders. Maar nooit alleen maar om anders te zijn. Wij zijn anders om mooier te zijn. Beter. We brengen meer verfijning aan.”

Onverwachte ideeën

Groen: “Ik vraag me altijd af: wat vindt de gebruiker hiervan? Hoe voelt het? Is het prettig? Een auto is een gebruiksvoorwerp, geen kunstobject, ook al staan wij voor avant-garde. Wij willen behoren tot de creatieve voorhoede in de autobranche. En we willen steeds met onverwachte, nieuwe ideeën komen. Wij maken verbinding met de wereld van Franse mode, van juwelen en kunst. Van horloges soms.
In tegenstelling tot veel automerken willen wij dus ook niet dat een nieuwe auto lijkt op de vorige. En toch moeten we ervoor zorgen dat mensen zeggen: ‘Hé, dat kan alleen maar een DS zijn!’ Het mag nooit gewoon zijn, het moet altijd extraordinaire! Dat laatste is dan weer erg on-Hollands, nietwaar?”

Carte blanche

Terug naar de start. Hoe begin je een heel nieuw automerk? Met een wit vel papier? “Vooropgesteld: deze reis is een jongensdroom die uitkomt. Hoe vaak krijgt een autodesigner de kans een nieuw merk vorm te geven?” vertelt Groen. “En ja: in zekere zin begonnen we met een wit vel papier, want er waren nog geen auto’s waarop we konden voortborduren.
We konden van voren af aan beginnen aan een designfilosofie, met de vertaling van de merkwaarden die zijn geïnspireerd op de oorspronkelijke DS uit 1955. Een geweldige uitdaging. Er was ruimte voor nieuwe inzichten; vooral voor bijzondere details, andere materialen en interieuroplossingen. Dat zie je terug in onze DS 7 CROSSBACK, de eerste auto die vanaf nul als DS is ontworpen. Mijn kindje.
Maar bedenk goed: wat we doen is industrieel design: we zijn altijd gebonden aan bepaalde techniek. Ook moeten we als nieuw, en relatief klein premium merk strenge keuzes maken. We hebben maar enkele modellen en vanaf nu komt er elk jaar een nieuw model bij. Elke keer gaan we een stapje verder, maar de geest van het merk blijft staan: the spirit of avant-garde.”

Voorhoede van kunst en mode

Waar haalt het designteam van DS Automobiles zijn inspiratie vandaan? Groen: “Uit de voorhoede van kunst en mode. Vooral de Franse mode en luxemerken zijn voor ons belangrijk. Het gevoel dat die merken overbrengen, vertalen wij naar de auto.

Persoonlijk doe ik altijd en overal ideeën op. Ik woon en werk in Parijs en reis veel. Maak continu foto’s van de dingen om mij heen. Of het nou gaat om vormen of structuren. Inspiratie vind je overal, de hele dag.
In de DS 7 CROSSBACK hebben we een paar prachtige voorbeelden daarvan. De ‘Clous de Paris’, het bijzondere metaalreliëf dat we kennen van wijzerplaten op horloges, hebben we teruggebracht in de schakelaars op het dashboard en de middenconsole. De vlakverdeling in de stoelen doet denken aan een horlogeband. Of neem het bijzondere parelstiksel op het dashboard, afkomstig uit de modewereld. Gelukkig kregen we als designteam alle ruimte om bijzondere details te creëren.”

Bij ons is alles echt

Groen: “Ik hou ook van de koplampen van DS 7 CROSSBACK. De overeenkomst met gecompliceerde juwelen is niet toevallig. We mikken op Frans vakmanschap als onderscheidende kracht. Dat klinkt misschien ouderwets, maar dat is het beslist niet. We gebruiken de beste materialen die we op ambachtelijke wijze bewerken, ondanks de massaproductie. Bij ons is alles echt. Echt leder, echte stiksels, echt aluminium. Liefhebbers zien dat deze auto vol zit met bijzondere oplossingen die je niet eerder tegenkwam in dit segment.”

Meer ontwerpers over hun vak

Lees meer over wederzijdse inspiratie tussen autodesigner Ivo Groen en chef-kok Alain Caron, stoffenontwerper Mae Engelgeer, tafelmaker Jan Tichelaar, foodblogger Roger Bloem, horlogemaker Alfredo Silva en modeplatform-initiator Laurens Hamacher.

Lees hier meer over DS 7 CROSSBACK.