Sponsored content
Sponsored content

Zaken doen op basis van onderbuikgevoel? Tssss

Wat wil de klant eigenlijk? En hoe kan ik mijn bedrijfsvoering verbeteren? Bedrijven beantwoorden die vragen vaak op basis van onderbuikgevoel en ervaring. Als ze er data en analyse naast leggen, zouden ze hun klanten waarschijnlijk nog beter kunnen bedienen.



Steeds meer organisaties baseren hun strategie en managementbeslissingen niet alleen meer op dat onderbuikgevoel, maar kijken ook naar wat data en de analyse hun daarvan vertellen. Online georiënteerde bedrijven zijn daar vaak al vrij ver mee. ‘Bedrijven die vooral online verkopen, kunnen klantgedrag analyseren door te kijken naar zijn klikgedrag’, vertelt Stefan van Duin, director Business Intelligence & Analytics bij Deloitte. ‘Wat koopt hij? Wat koopt hij niet? Heeft hij reviews bekeken? Heeft hij levertijd aangevinkt als criterium om een product te kopen?’ Maar een online basis is zeker geen voorwaarde om aan data-analyse te doen. Van Duin: ‘Fabrikanten kunnen bijvoorbeeld hun productieproces en logistiek analyseren, op basis van data die ze verzamelen via sensoren. Zo is er het voorbeeld van een bedrijf dat intensief de data uit de logistieke operatie analyseert, en daarmee vroegtijdig voorspelt welke leveringen niet op tijd gaan aankomen. Op deze manier kunnen ze op tijd ingrijpen. Een ander gebruikt data analyse om personeelsverloop te voorspellen.’ Hij wil maar zeggen: ongeacht hun branche en tak van sport kunnen organisaties ontzettend veel informatie verzamelen en analyseren. Sterker nog, ze hebben meer data dan ze denken. ‘Er is altijd data, daar kunnen ze hun voordeel mee doen.’

Aankopen bij de buurman

Bedrijven die data verzamelen, analyseren en daar beslissingen op baseren, zijn insight driven. ‘In elke markt zie je deze trend en dat is logisch,’ zegt Van Duin, ‘want deze werkwijze heeft veel voordelen. Je kunt kapitaliseren op de enorme hoeveelheid beschikbare data, zowel van binnen als buiten je bedrijfsmuren. Je kunt iets toevoegen aan de ervaring en expertkennis die al in je bedrijf zit. Is er bijvoorbeeld een klantgroep die je mist? Wat kopen jouw klanten bij concurrenten? Zijn klanten inderdaad wel zo blij met een actie of aanbieding als jij denkt dat ze zijn? Met de juiste data en analyses, is het gemakkelijker om te experimenteren met bijvoorbeeld kortingsacties. De uitkomsten daarvan kun je ook weer analyseren. En zo leer je steeds meer.’

Verdienen aan data

Nog een voordeel: het zou zomaar kunnen dat data leiden tot nieuwe verdienmodellen. ‘Neem een telecomprovider’, zegt Van Duin. ‘Die weet dankzij de gps-functie in telefoons altijd waar zijn klanten zijn en dus waar het druk is en wanneer. Die informatie is interessant voor bijvoorbeeld exploitanten van winkelcentra: wanneer is er in hun winkelcentrum veel publiek en wat voor type mensen zijn dat?’

Van Duin gaat nog een stapje verder. ‘Het zou me niet verbazen als een toenemend aantal bedrijven over een paar jaar vooral geld verdient aan data en het originele product met flinke korting of zelfs gratis aanbiedt. Dat doet Google tenslotte al jaren.’

Geen ellenlange projecten

Organisaties die overtuigd zijn van het nut van dataverzameling en -analyse en er graag iets mee willen, doen er goed aan eerst een visie te ontwikkelen. Waar hebben data toegevoegde waarde? En waarom dan? Wat zijn onze prioriteiten? Hoe bewaken we de privacy van onze klanten? Is dat eenmaal helder, dan is het tijd voor de praktijk. Verdrink vooral niet in ellenlange projecten, adviseert Van Duin. ‘Ga experimenteren met een klein team van mensen en streef projecten na die binnen een week of acht resultaat opleveren. Kies daarbij vraagstukken die aansluiten bij je strategie. Wil je bijvoorbeeld het aantal winkelpanden uitbreiden, analyseer dan op basis van data waar je het beste een nieuwe vestiging kunt openen.’ Als in klein comité bewezen is dat data-analyse werkt, dan volgt stap twee: de aanpak inbedden in het gehele bedrijf. ‘Dat kan lastig zijn’, waarschuwt Van Duin. ‘Je kunt aanlopen tegen tradities en een cultuur van ‘ja, maar we werkten altijd zó en dat gaat prima’. Het kan tijd kosten om experts binnen je bedrijf te overtuigen van de noodzaak van data. Data weten het niet altijd beter, maar medewerkers moeten er wel voor openstaan.’

Chocola van maken

Voor ondernemers en directeuren die hun organisatie insight driven willen maken, heeft Van Duin een paar waarschuwingen. Ten eerste: zorg dat je de data juist interpreteert. ‘Je moet natuurlijk wel de juiste conclusies kunnen trekken uit de data die je voorgeschoteld krijgt. Dat klinkt eenvoudig, maar dat is het niet. Je kunt namelijk echt fouten maken. Daarom zijn data scientists nodig, die ten eerste de juiste algoritmes kunnen bepalen – wat analyseer je en hoe – en vervolgens chocola kunnen maken van de uitkomsten.’ Valkuil twee: van alles analyseren, data verzamelen en er vervolgens niets mee doen. ‘Na analyse en dataverzameling is actie ondernemen de volgende stap. En de gevolgen van die actie daarna ook weer meten.’

Hij wil, kortom, maar zeggen: een insight driven organisatie worden is niet vrijblijvend. ‘Het is een strategische keuze die inderdaad vele voordelen biedt, maar ook hard werken vereist. Je moet het inbedden in de bedrijfscultuur, je hebt de juiste expertise nodig en je moet gedisciplineerd zijn.’

Zo veel mogelijk verkoop

Van Duin voorziet dat bedrijven die nu nog wat traditioneler te werk gaan, over vijf jaar een flinke inhaalslag hebben gemaakt. ‘Veel nieuwe bedrijven, zoals webshops, zijn van begin af aan insight driven geweest. Doe je niets, dan verlies je van die concurrentie.’

En, zo stelt hij, elk bedrijf kan een insight driven organisatie worden, ongeacht de branche. ‘Overheid, banken, fabrikanten, retail, zelfs de bibliotheek in de wijk kan er iets mee. Er is namelijk vaak geen miljoeneninvestering voor nodig. De kern is dat data-analyse je in staat stelt om na te gaan hoe je je doelstelling kunt bereiken. Of dat nu zoveel mogelijk producten verkopen is of zo min mogelijk CO2 uitstoten. En is je doelstelling niet in data te vatten, dan denk ik dat je op zoek moet naar een andere doelstelling.’ Zo, is dat ook meteen duidelijk.


‘Analytics expands across the enterprise’ is één van de 6 ontwikkelingen die beschreven wordt in het Analytics trends 2016 rapport van Deloitte. Nieuwsgiering welke andere trends beschreven worden, kijk dan hier. Of wil je verder praten met Stefan, neem dan contact met hem op.