Branded Content
Branded Content XTR Branded Content is de commerciële content op nrc.nl. De inhoud valt buiten de redactionele verantwoordelijkheid van NRC Media.
Girl with shopping bags looking at falling matrix
Girl with shopping bags looking at falling matrix

Wie is toch die klant?


Iemand die spulletjes verkoopt, wil niet alleen dat veel mensen zijn spulletjes kopen, maar ook blíjven kopen. Thomas Veltman, marketingspecialist bij Deloitte Digital, onderzocht met vele anderen het fenomeen customer loyalty, in het kader van het grootschalige onderzoeksprogramma Shopping 2020 van Thuiswinkel.org.

Customer loyalty. Is dat een moderne term voor zegeltjes sparen?

‘In feite is het de activiteit die je ontplooit om van je klanten loyale klanten te maken. Dan moet je eerst beredeneren: wat is een klant? En de kaders aangeven van wat een loyale klant is of moet zijn.’

Als je mensen vraagt naar hun customer loyalty-gevoel gaat het vaak over de bakker op de hoek die jou bij naam kent, weet wat je vorige week hebt gekocht, weet wat jij lekker vindt en die jou deze week iets aanbiedt wat past bij jouw smaak. De crux voor organisaties is dit gevoel te vertalen naar de digitale wereld.’

De hamvraag is dan: hoe doe je dat?

‘Dat wordt dus al snel gekoppeld aan zegeltjes sparen of de digitale variant ervan, loyalty cards. Maar het is meer dan dat. Daarom hebben we met een expertgroep gekeken naar een breder, toekomstvast loyaliteitsmodel. Customer loyalty is klantgedrag. Er zijn drie aspecten die gezamenlijk dat gedrag beïnvloeden: de motivatie van iemand om iets te doen, de capaciteit – dus tijd en geld – van diegene en de activatie die jij kunt bewerkstelligen.’

Dat klinkt mooi. Hoe kan een organisatie die drie aspecten toepassen?

‘In de praktijk wil je klanten beïnvloeden, zodat ze het gewenste gedrag laten zien. Dat komt erop neer dat een klant bij je koopt en daarna herhaalaankopen doet. Dan heb je het over transacties. Er zijn ook mensen die intrinsiek een loyale ‘klant’ voor je zijn. Niet iedereen heeft tijd of geld om elke week naar Ajax te gaan. Maar mogelijk zit hij wel elke week op de website van de club, doet hij mee op fora, deelt hij nieuwtjes op Facebook. Die ambassadeur moet je kennen. Hij brengt niet direct euro’s binnen, maar beïnvloedt wel mensen die wél tijd en geld hebben voor een kaartje.’

Hoe kunnen organisaties richting 2020 actief bezig zijn met customer loyalty en dus hun klanten behouden?

‘Veel mensen zeggen: in deze tijd wordt alles gezocht op internet, dus als je goed gevonden wordt en de goedkoopste bent, zit je goed. Dat is te kort door de bocht. Klanten zijn wel degelijk op zoek naar relaties met merken. Maar het is niet mogelijk om één gouden stappenplan voor alle retailers te geven. Een zuivelfabrikant wil dat je haar yoghurtdrank koopt, maar die ene retailer wil dat je die zuiveldrank bij hém koopt. Dat zijn dus al twee verschillende contexten. Voor elke organisatie is het heel belangrijk om te weten wat voor kopers je bedient en wat ze beweegt. Marktonderzoeker GFK heeft voor Shopping2020 een model ontwikkeld om shoppers in 2020 te beschrijven. Hierin zijn vier shop-types gedefinieerd: shoppers die spontaan kopen tegenover mensen die voorbereid zijn en zij die voor de fun kopen versus mensen die kopen uit pure noodzaak.’

Heb je een gouden tip?

Het verschilt echt per bedrijf welke stappen je moet zetten. Of je nu direct to consumer verkoopt of via een retailer, het begint met het begrijpen van je klant. We hebben binnen het Shopping2020- programma met een expertgroep
een stappenplan opgesteld om te komen tot je eigen customer loyalty roadmap. In januari verschijnt het handboek Shopping Tomorrow en er komt een wiki over dit onderwerp waar continu aan gewerkt wordt.’

Thomas Veltman is Manager Customer Solutions bij Deloitte Digital en helpt organisaties bij het uitdenken van hun digitale CRM strategie (Marketing, Sales & Service) en dat te vertalen naar de organisatie, processen en technologie.