Branded Content
Branded Content XTR Branded Content is de commerciële content op nrc.nl. De inhoud valt buiten de redactionele verantwoordelijkheid van NRC Media.

PETER HINSSEN: “Wil je als bedrijf overleven, dan is doen wat je al doet, niet de juiste strategie”

Hij maakt zijn publiek graag aan het lachen, maar de boodschap van zijn lezingen is bloedserieus. Technologie verandert onze wereld razendsnel. We zijn op weg naar ‘het nieuwe normaal’, zoals technologieondernemer en auteur Peter Hinssen het noemt.

Wie in 1996 klikte op het schermpje van een internetprogramma, had geen idee dat dat wereldwijde web ons leven zo drastisch zou veranderen. Bill Gates zei destijds: “Uiteindelijk zal iedereen een e-mailadres op zijn visitekaartje hebben.” Dat klopte, maar ‘uiteindelijk’ was veel eerder dan hij had bedacht.
We zijn inmiddels twintig jaar verder en we leven in ‘het nieuwe normaal’, aldus Peter Hinssen, die een lezing gaf tijdens het Deloitte-event Data with a view. “We zijn altijd connected, nooit meer offline. Technologie bepaalt ons leven en is geheel geaccepteerd. De nieuwe miss Frankrijk die een selfie neemt terwijl ze wordt gekroond: we vinden dat volkomen normaal.”

Maar wat we normaal vinden, verandert heel snel. “Social media, de cloud, big data: drie jaar geleden was dat hip en happening, inmiddels zijn we alweer tien stappen verder. Ik herinner me een advertentie voor een harde schijf uit 1980. Ik was toen elf. De computer had een geheugen van 10 MB en kostte 3.495 dollar. 10 MB! Als je nu een PowerPointpresentatie van 10 MB wilt versturen en het mailprogramma verstuurt de e-mail niet direct en onmiddellijk, zit je te balen op de collega’s van de IT-afdeling.”

2.734 ongelezen mailtjes

Voor bedrijven is die snelheid lastig bij te benen. Maar Hinssen is niet te beroerd om ze via allerlei lezingen en in zijn goedverkochte boeken wakker te schudden. Hij gebruikt graag anekdotes van zijn twee puberkinderen om zijn boodschap over te brengen, bijvoorbeeld over het verschil in gebruik van technologie tussen generaties. “Dertigers, veertigers en vijftigers vinden bellen en e-mailen heel gewoon en doen dat veel. Tieners niet. Mijn dochter van zeventien neemt niet op als ik haar bel. Als ik haar vraag waarom niet, zegt ze: ‘Dat vind ik awkward, pap.’

It’s not about technology, it’s about changing behaviour

E-mail is hetzelfde verhaal. Voor ons is e-mail noodzakelijk in ons werk. Laatst had mijn dochter een probleem met haar laptop en ze vroeg mij om het op te lossen. Tot mijn grote schrik zag ik dat ze 2.734 ongelezen mailtjes had. 2.734 mailtjes! Ik weet niet hoe u zich voelt als u zoveel ongelezen mails heeft, maar mijn hartslag ging omhoog. Mijn dochter zag mijn lichte paniek, rolde met haar ogen, deed select all delete en zei: ‘Probleem opgelost.’ Die generatie komt over een paar jaar de bedrijfswereld in. En wat denk je dat er gebeurt als ze een laptop en een e-mailadres krijgen? Ze kijken je aan alsof ze een dinosaurus zien. En dat is wel de generatie die in de toekomst onze bedrijven gaat leiden. Onthoud één ding heel goed: It’s not about technology, it’s about changing behaviour.”

Shit of yesterday

Het is, kortom, hoog tijd voor verandering. De opkomst van het internet domineerde het eind van de twintigste eeuw. Diezelfde grote verandering gaan we nog een keer doormaken, maar dan veroorzaakt door netwerken en informatie. “Bedrijven als Google, Facebook en Amazon hebben dat feilloos door”, zegt Hinssen. “Het is niet voor niets dat Facebook artificial intelligence gebruikt om foto’s te vertalen naar informatie. Mark Zuckerberg presenteerde dat als dienst aan blinden en slechtzienden, zodat ook zij beelden kunnen ‘zien’. Maar ondertussen weet hij precies welke kleren je draagt, welke zonnebril je op hebt, waar je bent, met wie, enzovoort. Dat levert allemaal geld op. Ik vind dat briljant.”

De truc is, zo houdt Hinssen zijn toehoorders voor, om net als Facebook informatie te vertalen naar inzichten en nieuwe producten en diensten voor je klanten. Maar ja, nieuwe producten en diensten bedenken kost tijd. Geen probleem: Hinssen heeft een simpele rekensom: besteed 70 procent van je tijd aan vandaag: de 112 mailtjes die je vanmorgen in je inbox vond. Besteed 20 procent van je tijd aan morgen: de begroting voor volgend jaar. En besteed 10 procent aan overmorgen: nieuwe concepten, producten en ideeën die je bedrijf op de lange termijn doen overleven. “Als je voor jouw bedrijf tot de conclusie komt dat het geen 70-20-10 is, maar 93-7-0, dan doe je iets verkeerd. En al helemaal als je ook nog tijd besteedt aan de shit of yesterday. Start-ups hebben geen shit of yesterday. Daarom zijn ze ook zoveel sneller en wendbaarder dan de gevestigde orde.”

Schoenendoossatelliet

Het is trouwens niet per se nodig om allerlei nieuwe technologieën te bedenken. Soms helpt het om anders te kijken naar wat je al hebt. Hinssen geeft een voorbeeld: “Drie engineers van Nasa verlieten de ruimtevaartorganisatie en startten vier jaar geleden samen een nieuw bedrijf: Planet Labs. Hun plan: de wereld letterlijk in kaart brengen. Ze ontwerpen, fabriceren én lanceren miniatuur satellieten, ter grootte van een schoenendoos. Er draaien inmiddels meer dan 180 van die satellieten in een baan om de aarde. Elke dag sturen ze actuele gegevens van de aarde – elke plek! – naar hun basisstations. En dan niet van die pixelige beelden, nee, haarscherp! Het mooie is dat die engineers daar smartphone-technologie voor gebruiken. Niks nieuws dus, ze hebben het alleen op een nieuwe manier toegepast. Nu beschikken ze niet alleen over de beste en meest actuele data, maar ook over de beste kennis, bijvoorbeeld over hoe gewassen groeien, over het weer, over stedengroei. Same technology, different mind set.”

Wil je als bedrijf overleven, dan is doen wat je al doet, niet de juiste strategie, stelt Hinssen. “Veel bedrijven hebben een audit committee. De mensen in die commissie houden in de gaten of alles binnen het bedrijf wel binnen de lijntjes gebeurt.” Hij lacht: “Belangrijk, maar ik zou zeggen: stel ook een disruption committee aan.”

Peter Hinssen was een van de sprekers op het Data with a View-event van Deloitte. Wanneer je door wilt praten over wat innovatie voor jou kan betekenen dan kun je contact opnemen met Ewout Bolhuis