Branded Content
Branded Content XTR Branded Content is de commerciële content op nrc.nl. De inhoud valt buiten de redactionele verantwoordelijkheid van NRC Media.

Online shoppen: waar zit de klant nu echt op te wachten?

Bezorging zien we het liefst gratis. Tenzij we onze webaankoop snel-snel-snel geleverd willen hebben. Voor retailers is de juiste omnichannel-aanpak nog best een worsteling. Deloitte Digital deed onderzoek naar de optimale combinatie van een online en offline winkelbeleving voor de consument.

De consument van vandaag de dag stelt hoge eisen aan winkelgemak. Hij oriënteert zich online op een nieuwe broek en zoekt uit welke dichtstbijzijnde vestiging die broek op voorraad heeft. Gaat erheen om de broek te passen, ontdekt in de bus onderweg via de app dat er meerdere kleuren zijn en bestelt de broek via de internetzuil in de winkel, omdat de gewenste kleur in de winkel niet op voorraad is. Hij bestelt ook nog wat andere kledingstukken, die hij, als ze niet bevallen, zowel in de winkel als bij de webshop kan retourneren.

Online en offline niet verbonden

Het is een schoolvoorbeeld van een omnichannel-aanpak: de optimale combinatie van een online en offline winkelbeleving, die voor de consument vloeiend in elkaar overloopt. Veel retailers zijn in de praktijk echter nog lang niet zo ver. “We zien dat retailers moeite hebben om online en offline dienstverlening met elkaar te integreren”, zegt Wesley Snoeren, supply chain consultant bij Deloitte Digital. “Online en offline zijn vaak nog twee aparte silo’s, die niet met elkaar zijn verbonden.”
Snoeren heeft het onderzoek Think big, start small, connect now - Omnichannel fulfilment in 2017 uitgevoerd. In dat onderzoek ondervroeg Deloitte Digital 600 consumenten naar wat voor service zij verwachten als ze aankopen doen. “Meer dan 40 procent van de consumenten geeft evenveel voorkeur aan de winkelstraat als aan de online winkelmogelijkheden. En 32 procent van de respondenten gaat nog altijd liever naar een fysieke winkel dan naar de webshop.”

Centraal en lokaal

Nog een opvallende conclusie uit het onderzoek gaat over bezorgkosten versus leversnelheid. Consumenten betalen liever geen bezorgkosten voor een online bestelling met standaard levering. Snoeren: “Dat betekent dat retailers hun voorraad- en bezorgstrategie zo goedkoop mogelijk moeten inrichten. Zo zie je bijvoorbeeld vaak dat leveringen vanuit één centraal distributiecentrum gaan.”
Daar staat tegenover dat consumenten wél geld over hebben voor extra services, zoals extra snel leveren. “Die snelle service kunnen retailers bijvoorbeeld bieden door te putten uit lokale voorraden, zoals die van hun winkelvestigingen. Dan hoeven ze niet een compleet nieuw distributiesysteem op te zetten.”
De bevindingen uit het onderzoek van Deloitte laten voornamelijk de spagaat zien waarin retailers zitten. “Retailers moeten voor een winstgevend model zowel een efficiënte als een flexibele logistieke keten inrichten. Het is moeilijk om de juiste balans tussen deze twee te vinden.”

Consumenten betalen liever geen bezorgkosten voor een online bestelling met standaard levering

Waar is mijn voorraad?

Nog een voordeel van de integratie van online en offline is dat de klant minder vaak wordt geconfronteerd met ‘uitverkocht’. “Retailers die een product online niet meer op voorraad hebben, kunnen consumenten laten zien dat het product wel via een alternatief kanaal te koop is, namelijk een fysieke winkel. In 85 procent van de gevallen gaat de verkoop dan alsnog door, omdat de klant weet dat hij naar de winkel kan. Dit is slechts 40 procent als er geen kennis is van de voorraad in de winkel. Beschikbaarheid van producten wint het dus van kanaalloyaliteit.”

Het klinkt mooi, maar de praktijk blijkt weerbarstig. Voor deze aanpak is realtime voorraadbeheer noodzakelijk, maar, zo concluderen Snoeren en collega’s, retailers weten vaak zelf niet precies waar hun voorraden liggen. “Het voorraadbeheer is een van de grootste struikelblokken voor een optimale omnichannel-aanpak. Ook is er nog weleens sprake van botsende belangen. Als een vestigingsmanager wordt gevraagd een online aankoop vanuit zijn vestiging te leveren voor een snelle bezorging, zijn de klant en de retailer daarbij geholpen, maar de vestigingsmanager kost het omzet. Er moet dus een samenwerkingsstructuur komen tussen online en offline met de juiste incentives om het als bedrijf in zijn geheel goed te doen.”

De juiste klantbeleving

Een laatste advies van Snoeren aan retailers – weliswaar misschien nog wat veelgevraagd, maar toch – is over de grenzen van hun eigen merk te kijken naar de belangen van de consument. “Nu zie je nog dat als je bijvoorbeeld merkkleding koopt bij een online kledingplatform, je een bedenktermijn hebt van bijvoorbeeld 100 dagen. Koop je diezelfde kleding in de webshop van het merk zelf, dan heb je meestal maar 14 tot 30 dagen de tijd om je aankoop terug te sturen.” Vanuit de retailer geredeneerd is dat misschien logisch, maar voor de consument allerminst. Snoeren besluit: “Het is van belang dat retailers de juiste klantbeleving inrichten én vooral daadwerkelijk leveren.”

Wil je meer weten over het onderzoek van Wesley Snoeren, bekijk dan het rapport of neem contact met hem op.