Branded Content
Branded Content XTR Branded Content is de commerciële content op nrc.nl. De inhoud valt buiten de redactionele verantwoordelijkheid van NRC Media.

Let the games begin!

De mens is dol op spelletjes. Gewoon, voor de fun. Dat woordje ‘fun’ blijkt cruciaal om mensen, via een spelvorm, aan te zetten tot bepaald gedrag.



Elke ouder van een peuter zal het beamen: peuters zijn dol op rommel maken, maar opruimen? Ho maar. Totdat je er een spelletje van maakt. Ze uitdaagt. ‘Wie als eerste zijn lego heeft opgeruimd, heeft gewonnen!’ Werkt als een tierelier.

De vergelijking is misschien wat flauw, maar hetzelfde fenomeen passen bedrijven en organisaties veelvuldig toe bij allerlei doelgroepen. En dan heet het gamification. Oftewel: gebruikmaken van game-elementen en gamedesign-technieken om het dagelijks leven leuker te maken.

66 procent via de piano

Een goed voorbeeld is een metrostation in Stockholm. Je kunt vanuit het ondergrondse metrostation bovengronds komen via de roltrap en via een gewone trap. Het zal geen verrassing zijn dat de roltrap het drukst bezet is. Totdat iemand op het idee kwam om de traptreden om te vormen tot pianotoetsen. Compleet met geluid erbij. Dat hielp: de trap werd maar liefst 66 procent vaker gebruikt dan daarvoor.

Fraudespel

En zo zijn er legio voorbeelden, met allerlei doelen. “Gedragsverandering, zoals in Stockholm, maar ook klantbetrokkenheid, training, motivatie en personeelswerving”, vertelt Hugo van den Toorn, security consultant bij Deloitte. “De Nederlandse Politie doet dat laatste heel slim, via een jaarlijks online spel: de Cybercrime Challenge. Daarin worden security- en fraude-specialisten uitgedaagd allerlei puzzels op te lossen. Wie mee wil doen, mag meedoen. De deelnemers die het beste scoren, worden uitgenodigd voor een sollicitatiegesprek bij de politie. Via dat spel, dat echt moeilijk is, vindt de Nederlandse Politie dus de beste security- en fraude-experts van Nederland.”

“Ook voor commerciële doeleinden, zoals klantloyaliteit, is gamification een goed hulpmiddel”

Jij een televisie, wij de content

Ook voor commerciële doeleinden, zoals klantloyaliteit, is gamification een goed hulpmiddel. En dat hoeft niet eens per se digitaal. Een simpel zegelspaarprogramma – iemand nog een messenset? – is ook al een soort gamification. “Een digitaal voorbeeld van loyaliteit via gamification is de aanpak van Samsung”, vertelt Wouter van Voorst tot Voort, brand value manager bij Deloitte Digital. “Samsung gebruikt gamification om kopers aan te sporen hun gebruikerservaringen te delen op Samsung Nation, het forum van het elektronicabedrijf. Meedoen aan vraag-en-antwoord-sessies met andere gebruikers, video’s bekijken, reviews over hun aankoop plaatsen: het levert allemaal beloningen op en daarmee dus een steeds grotere kans om bijvoorbeeld een televisie van Samsung te winnen.” Het zal geen verrassing zijn dat een bedrijf als Samsung graag producten weggeeft in ruil voor zulke waardevolle content over het bedrijf.

Win-win

Niet alleen op de consumentenmarkt zijn er legio voorbeelden van gamification te vinden, ook zakelijk is het voor allerlei toepassingen geschikt. Zo heeft Deloitte een programma ontwikkeld voor een klant die zijn verkoopmedewerkers op een leuke manier wilde aansporen de winkels in hun regio zo vaak mogelijk te bezoeken. Liggen de producten goed in het zicht? Is er voldoende voorraad? Hoe vaak adviseert de verkoper het merk aan klanten? “De antwoorden op al die vragen en meer kunnen de verkoopmedewerkers kwijt in het programma op hun tablet”, vertelt Van Voorst tot Voorst. “Zo verzamelen ze punten, waarmee ze de strijd aangaan met hun collega’s die winkels in andere regio’s bedienen. Het concept is natuurlijk simpel: wie de meeste punten scoort, heeft zijn zaakjes het beste op orde.” De aanpak levert het bedrijf niet alleen gemotiveerde verkoopmedewerkers op, het verzamelt ook heel veel kwalitatief goede data over hun verkooppunten. Wat je noemt een win-winsituatie.

Poep ruilen voor een lot

Maar let wel, het is niet eenvoudig de juiste balans te vinden tussen intrinsieke en extrinsieke motivatie. Oftewel: doen mensen mee omdat ze het zelf willen of omdat er iets tegenover staat? “Dat luistert heel nauw”, vertelt Chantal Aafjes, user experience designer bij Deloitte. “In Nieuw Taipei was de overheid in 2011 op zoek naar een manier om mensen te motiveren de poep van hun hond op te ruimen. Dat resulteerde in de hondenpoeploterij: mensen konden een zakje opgeruimde hondenpoep inruilen voor een lot. Op het eerste gezicht was de actie een groot succes: meer dan 4.000 mensen leverden samen zo’n 14.500 zakjes hondenpoep in. Maar toen de actie was afgelopen, lag er net zoveel hondenpoep op straat als voor de actie. Het ging mensen alleen maar om de prijs – extrinsieke motivatie dus – want tot gedragsverandering leidde het niet.”

De slechtste ontslagen?

Nog eentje in de categorie ‘hoe het niet moet’: een Amerikaanse hotelketen die op een scorebord de prestaties van de schoonmaakmedewerkers bijhoudt. De medewerker die de meeste kamers heeft schoongemaakt, staat bovenaan. Van den Toorn: “Het bedrijf dacht zijn medewerkers op die manier te motiveren, maar het pakte heel anders uit. De schoonmakers dachten namelijk dat ze zouden worden ontslagen als ze onderaan het bord zouden staan. Met als gevolg dat ze overuren gingen draaien en hun pauzes oversloegen, om maar niet onderaan dat lijstje te belanden.”

Flitspaal wordt loterij

De mix tussen het einddoel – de oplossing, de prijs of wat het ook maar is – en de weg erheen vergt dus een uitgekiend evenwicht. “De aanpak verschilt per doel én per doelgroep”, zegt Van den Toorn. “Wat bij de ene doelgroep werkt, kan bij de andere totaal geen effect hebben. Maar het is altijd belangrijk dat fun centraal staat.”

Volkswagen maakte er zelfs een hele studie van: The Fun Theory. Met één simpel idee: plezier is de simpelste manier om mensen over te halen hun gedrag te veranderen. Bijvoorbeeld door een flitspaal te gamifyen en er een loterij van te maken. Brave automobilisten worden óók gefotografeerd en doen via hun kenteken mee aan een loterij. Of door een prullenbak te voorzien van een bewegingssensor en speakers. Wie afval weggooit, hoort een geluid dat een enorm diepe prullenbak suggereert (resultaat: 72 kilo afval op een dag, 41 kilo meer dan anders). Of door een trap te veranderen in een piano. Als de lol groot genoeg is, spelen we allemaal mee.