Sponsored content
Sponsored content

Als het kouder wordt, zakt ook de prijs van een cola

Stel, je koopt bij de buurtsuper een blikje cola voor 1 euro 25. De buurvrouw doet precies hetzelfde, maar dan een kwartier later. Zij hoeft maar 1 euro 10 te betalen. Foutje van de kassière? Welnee: dit noemen we dynamic pricing, waarbij de prijs voor een product of dienst niet vast staat, maar afhankelijk is van tijd, plaats, persoon en omstandigheden. Een goede of foute ontwikkeling?

1. Het publiek vindt het niks, fluctuerende prijzen. Goed of fout?

Dat verschilt. In Amerika is een experiment gedaan met een frisdrank-apparaat. Afhankelijk van de temperatuur buiten gingen de prijzen omhoog of omlaag. Hoe warmer, hoe duurder. Daar was het publiek niet blij mee, met imagoschade als gevolg.

Los van het bedrijfsvoordeel dat dynamic pricing kan opleveren, is het belangrijk dat je als bedrijf aan je klanten kunt uitleggen dat verschillende mensen verschillende prijzen betalen, al dan niet op exact hetzelfde moment. Als je een persoonlijke aanbieding krijgt op basis van loyaliteit, dan zal je niet snel klagen.

2. Nog even en we betalen minder voor een biertje aan de bar dan onze buurman. Goed of fout?

Sterker nog, er is een kroeg in Amsterdam, waar de alcoholische versnaperingen dynamisch geprijsd worden. En het Tikibad in Duinrell is er mee aan het experimenteren.

3. Een consumentenelectronicawinkel belooft haar prijzen te laten zakken als de concurrent dat doet. Goed of fout?

Dat is ook een wijze van dynamic pricing. Als de concurrentie fluctueert met aanbiedingen, passen zij in de loop van de dag ook hun prijzen aan. En dat is technisch steeds makkelijker, omdat veel online wordt verkocht en in de winkel met elektronische prijskaartjes wordt gewerkt. Maar die afgeprijsde televisie kost voor jou en mij nog steeds hetzelfde.

Personaliseren gaat een stap verder. Dan betaalt de een minder dan de ander, op hetzelfde moment op basis van bijvoorbeeld loyaliteit. Er zijn tegenwoordig allerlei online kanalen waarmee persoonlijke aanbiedingen kunnen worden gedaan. Winkels kunnen via mobiele communicatie aanbiedingen versturen. En: de enorme hoeveelheid data die nu beschikbaar is, zorgt ervoor dat we al die ‘dimensies’ binnen handbereik hebben.

Deloitte, dat onderzoek van de VU naar dynamic pricing ondersteunt, kan algoritmes op die data loslaten om te berekenen wat de optimale prijs van het product is op een bepaald moment voor een bepaalde klant. Op basis van plaats, tijd, vraag en omstandigheden kan uitgerekend worden welke prijs er nu gevraagd kan worden.

4. Er moeten wel goede randvoorwaarden geschapen worden. Goed of fout?

Goed. Ooit werden er vliegtuigstoelen duurder verkocht aan mensen die de reservering via een Mac deden, dan zij die dat via Windows regelden. Dat accepteren klanten niet. Als je goed kunt uitleggen waarom een loyale klant korting krijgt of dat je prijsverlaging krijgt als je minder haast hebt bij de levering, dan is er weinig aan de hand. En dat soort ontwikkelingen gaan we steeds meer zien.’

5. Eigenlijk is het simpel: als de vraag toeneemt, kun je de prijs omhoog drijven. Goed of fout?

Klopt. Maar het verschil is: door de technologische mogelijkheden is het voor retailers eenvoudiger om real time aanpassingen (zowel prijsstijging als –daling) te doen, naar aanleiding van wat voor trigger dan ook. Ondernemers kunnen dus veel sneller inspelen op plotse omstandigheden. ‘Dynamic’ houdt ook in dat een prijsaanpassing direct plaats kan vinden als omstandigheden, die de prijs bepalen, wijzigen. Dus naast het temporele aspect zit er ook een snelheidsaspect aan: het instant kunnen aanpassen van de prijs als de situatie verandert.’

6. De consument gaat dit niet snappen. Hij denkt: waarom kreeg mijn buurvrouw die appelsap goedkoper? Goed of fout?

Maar hoe vaak gebeurt dat? Men zal niet snel aan zijn of haar buurvrouw vragen: heb jij vandaag ook appelsap gekocht? Voor hoeveel? Toch moeten ondernemers hier wel op voorbereid zijn. Alles wordt transparanter voor de klant, hij of zij kan via vergelijkingssites en fora zien of hij minder of meer betaalt dan een ander. En er zijn voorbeelden die negatief kunnen uitpakken. Uber verhoogde haar prijzen toen mensen na een verkeersramp snel om vervoer verlegen zaten. Daar scoorden ze geen punten mee. Je moet dynamic pricing echt aan de consument kunnen uitleggen.

7. Al die data en algoritmes om prijzen op te drijven of mensen voordeel te geven kan alleen als de privacy wordt geschonden. Goed of fout?

Fout. Beide partijen, zowel de organisatie die dynamic pricing toepast als de consument, hebben hierin een verantwoordelijkheid. De organisatie die het toepast heeft de verantwoordelijkheid om aan geldende privacy wet- en regelgeving te voldoen, de data te beschermen en de privacy van de consument niet te schenden. Daarnaast heeft de consument de situatie ook in eigen hand. Hij kan er namelijk zelf bewust voor kiezen om data wel of niet beschikbaar te stellen. De personen die dat wel doen, weten - mits goed geïnformeerd - dat hun gegevens gebruikt kunnen worden in ruil voor een korting of aanbieding.

VU & Deloitte
Voor dit artikel interviewde nrc.nl Ruben van der Geer, onderzoeker bij de VU, die zijn PhD research richt op dynamic pricing. Deloitte sponsort zijn onderzoek in het kader van de samenwerking in het Amsterdam Center for Business Analytics (ACBA). Data-analist Stefan van Duin en retailspecialist Jochem Dragt van Deloitte deelde ook hun visie op dynamic pricing ten behoeve van dit artikel.