Coachartikel

Met die trut wil ik niet werken

Vandaag had ik een coachgesprek met een van mijn businesscoaching klanten. We hadden het over haar marketingboodschap en het belang dat die aansluit bij haar ideale klanten. Het ideale klant profiel, je kent het vast. Het profiel dat je schrijft, de persona die je uitwerkt, om je ideale klant echt te begrijpen. Een van de belangrijkste dingen om in dat profiel helder te maken zijn niet de demografische kenmerken, maar de psychologische. Hoe dat eruit ziet? Laat ik een voorbeeld geven.

Vaak hoor ik ondernemers zeggen dat ze heel goed weten wie hun ideale klant is. Bijvoorbeeld: moeders in de leeftijd van 28 tot 35 jaar, met kinderen onder de vier jaar, in de regio Noord-Holland. Bingo! Zou je denken. Maar dit is pas het begin. Deze gegevens zijn zeker waardevol, bijvoorbeeld als je in kaart brengt waar jij zichtbaar moet zijn zodat jouw ideale klant weet dat je er bent. Of als je bijvoorbeeld betaald bereik wilt creëren in de vorm van advertenties. Of als je waardevolle samenwerkingspartners zoekt. Maar daar houdt het dan wel zo’n beetje op.

Om namelijk vervolgens verbinding te kunnen maken met deze mensen, nadat je in beeld gekomen bent, zullen zij moeten aanhaken op jouw boodschap. Eerst verbinding, dan verkopen. En daarvoor heb je de belangrijkere informatie nodig uit je ideale klant profiel: die gaat over hoe jouw ideale klant zich voelt, wat hij of zij wil veranderen, waar jij bij kunt helpen en welk resultaat hij of zij hoopt te bereiken. Om dat te kunnen delen in een krachtige boodschap, moet je verder gaan dan dat je het probleem en de oplossing en het resultaat benoemt. Je potentiële klant is namelijk meestal totaal niet bereid te betalen voor een oplossing van het probleem. De motivatie van je potentiële klant om hulp te vragen is het feit dat jij de pijn wegneemt die ontstaat doordat zijn of haar probleem in stand blijft.

Om dáárover te kunnen praten en echte verbinding te kunnen maken, wil je dus weten hoe jouw ideale klant die pijn ervaart. Welke woorden gebruikt hij of zij als hij er zelf over spreekt? En welke woorden gebruikt hij of zij over hoe zijn of haar leven eruit ziet als de pijn er niet meer is? Die woorden moeten in jouw boodschap verwerkt zijn.

Met elke ondernemer met wie ik tot nu toe hun ideale klant profiel en marketingboodschap heb gewerkt, heb ik gezien dat ze dáchten al aardig wat helderheid te hebben, maar dat hun boodschap veel te algemeen is en hun ideale klanten onvoldoende raakt. Je hoeft geen zout te strooien in de wond als dat je stijl niet is, maar je moet wel de “harde waarheid” spreken, zoals ik het noem.

Een voorbeeld die een interieurstylist zou kunnen gebruiken. “Wil je een gezellig plekje in je woonkamer maken zodat je kinderen daar rustig kunnen spelen? Ik help je met een op maat interieurplan!”. Mwa, denk ik dan. Spreekt me niet echt aan. Waarom niet? Mijn jongens zijn inmiddels wat ouder en spelen op hun kamer, maar toen ze kleuters waren heb ik werkelijk nooit het idee gehad dat mijn huis echt van mij was. Het hele huis lag voortdurend vol speelgoed.

De boodschap hierboven zou me niet raken, sterker nog: ik haak erop af. In die tijd geloofde ik namelijk echt niet dat zo’n interieurstylist dat gezellige plekje zou kunnen maken, laat staan dat het ook nog gezellig en netjes zou zijn zodra ze de deur uit is en de jongens alsnog de hele woonkamer weer in bezit nemen.
Maar als ze zou zeggen: “Brak je vandaag bijna voor de derde keer je nek over de half afgebouwde Lego bouwwerken – “die moet ik nog afmaken mama”- en zou je eindelijk weer het gevoel willen hebben dat jouw huis ook de plek is waar jij plek hebt voor jezelf? Het kan echt: je kinderen en hun speelgoed een plek geven zodat jullie samen genieten van het huis dat jullie thuis noemen. Ik maak een op maat ontwerp waar zowel je kids als jij blij van worden.”

Kijk, now we’re talking. Omdat ik dit stuk voor de krant typ en mijn moeder het mogelijk leest, heb ik de bijvoeglijke naamwoorden die ik normaal voor de Lego zou toevoegen even weggelaten. Maar die zouden de boodschap nog krachtiger maken.
Zeg waar het op staat! Jouw boodschap raakt pas als die zo dichtbij de eerlijke gevoelens van je ideale klant komt, dat die niet meer weg kan klikken met het idee “dit gaat niet over mij.”

En dan de klapper! Want er is nog een laatste belangrijk onderdeel van een goed ideale klant profiel. En dat is de vraag: Wie wil je afstoten? We hebben geleerd dat we met onze boodschap bepaalde mensen willen aantrekken maar heb je je ooit afgevraagd wie je wilt dat gillend bij je weg rent? Serieuze vraag! En ook daarvoor moet je je tekst en woordkeuze gericht aanpassen. Want als je een bepaalde groep afschrikt met je boodschap is de kans heel groot dat je uitgesprokener bent over wat je doet en voor wie. En dat maakt dan weer dat de mensen met wie jij echt wilt werken het gevoel hebben dat je teksten op hun lijf geschreven zijn.

Of zoals ik tegen mijn klant zei: welke mensen moeten er eigenlijk zeggen: met die trut wil ik niet werken? Durf dat effect te creëren! Ik beloof je: je maakt er uiteindelijk iedereen blijer mee!

Over Marloes Halmans (@MarloesHalmans)
In 2007 startte Marloes (1977) met haar bureau The happy at work agency. De loopbaancoaches zitten verspreid over Nederland en ook in Londen. Zij helpen hoogopgeleiden bij het vertalen van talenten en ambitie naar een volgende stap, waarin iemand met plezier werkt en talenten en persoonlijkheid tot hun recht komen. Daarnaast richt Marloes zich met haar training Bouw jouw droombedrijf op ondernemers, startend of ervaren, die meer vanuit hun talent en hart willen werken en hun bedrijf tot een succes willen maken.

XTR Branded Content is de commerciële content op nrc.nl. De inhoud valt buiten de redactionele verantwoordelijkheid van NRC Media.