Branded Content
Branded Content XTR Branded Content is de commerciële content op nrc.nl. De inhoud valt buiten de redactionele verantwoordelijkheid van NRC Media.

Design thinking: zo krijgt de klant het voor het zeggen

Bedrijven bedenken vaak iets – in hun ogen – geweldigs en gaan dan hun klanten verleiden om het te omarmen. Wie uitgaat van design thinking, doet het volledig anders: eerst de klant omarmen, en dan iets geweldigs bedenken.

Bij ‘design’ denk je vooral aan ontwerpers en fraai vormgegeven producten. Design thinking is geen product, maar een proces: een methodiek om complexe problemen op te lossen en nieuwe services of producten te ontwikkelen. Het kan bedrijven – ook in de financiële sector – helpen in te spelen op nieuwe doelgroepen, nieuwe behoeftes en nieuwe technologieën. Deze manier van werken is de laatste jaren ook door ABN AMRO ingezet om te innoveren. Via de design thinking-methodiek kijkt een team naar behoeften en wensen van klanten. Vanuit dat startpunt gaan ze nadenken over mogelijke oplossingen in combinatie met nieuwe technologieën, zoals bijvoorbeeld blockchain. Deze ideeën worden uitgewerkt in user stories. Door korte iteraties in gestructureerde-experimentvorm, wordt onderzocht of het idee potentie heeft.

Verliefd op een idee

Tessa Mulder is design thinker bij de bank. Ze komt uit de creatieve sector en werkt ruim twee jaar bij ABN AMRO. Ze begeleidt innovatie-initiatieven waarbij design thinking wordt gebruikt. “Bij de traditionele ‘waterval’ manier van werken, ligt er vaak uiteindelijk iets op de plank dat veel tijd en geld heeft gekost en dat dan aan klanten moet worden verkocht”, legt Mulder uit. “Medewerkers zijn verliefd geworden op een idee en willen dat implementeren. Pak je het aan met design thinking, dan komt een product er alleen als er genoeg behoefte aan bestaat bij klantgroepen, als het waarde heeft voor de business en gebruikmaakt van vernieuwende technologie.” Hiervoor werkt ze nauw samen met de business; naar gelang het onderwerp betrekt ze andere specialisten zoals UX’ers, IT’ers, data-analisten of blockchain-experts.

“Iedereen die aan een experiment meewerkt moet de ‘pijn’ van de klanten voelen”

Waar zitten klanten nou echt op te wachten?

Elk project om processen te verbeteren of te versimpelen, of een nieuwe dienst of product te ontwikkelen, start met de klant. “We gaan de straat op en doen talloze interviews. We willen begrijpen wat mensen proberen te bereiken, op welk moment. Zo bleek in een experiment waar ik nu aan werk over hypotheken, dat mensen zich juist na het afsluiten van een hypotheek een beetje verloren voelen. Iedereen die aan een experiment meewerkt moet die ‘pijn’ van de klant voelen, empathie is heel belangrijk hierbij.” Vanuit het probleem dat ontdekt is, start het exploreren van mogelijke oplossingen. Wanneer het team gaat brainstormen, is Mulder er om te bewaken dat het over de behoefte van de klant blijft gaan. “De grootste valkuil is nog steeds dat iemand verliefd wordt op zijn eigen idee. In het vervolgtraject steekt hij het zo in dat anderen ook gaan denken dat het een geweldig idee is. Alleen door het proces gedisciplineerd te volgen, kom je met producten waar mensen echt op zitten te wachten.”

Leren van mislukte experimenten

Ideeën die op deze manier tot stand komen, worden op de meest simpele en praktische manier omgevormd in een statisch prototype dat getest kan worden. “Op deze manier, met een multidisciplinair team, kunnen we zoiets in een halve dag opleveren om te testen. Dat maakt het ook veel minder eng om te experimenteren en fouten te maken. Er gaat niet veel tijd en geld in zo’n idee zitten.” De term die daarvoor wordt gebruikt is ‘return on Learning’: niet elk idee hoeft te slagen, maar levert wel een leerervaring op. Die leerervaringen worden op allerlei manieren gedeeld, via de deelnemers in de teams, het intranet en return-on-learning-events. “Dat zijn eigenlijk feestjes waar we mislukte experimenten vieren, naast natuurlijk ook geslaagde ideeën”, legt Mulder uit.

Toen Mulder bij de bank kwam werken was een van de eerste dingen die ze deed een workshop organiseren over design thinking; ABN AMRO wil graag haar medewerkers scholen in deze manier van werken. “In plaats van de 20 of 30 aanmeldingen die ik verwachtte, kreeg ik er 600”, lacht ze. “Het was fijn om te zien dat collega’s hiervoor openstaan. Maar tegelijkertijd zeiden ze ook ‘dit was leuk, nu ga ik weer aan het werk’. Inmiddels is die mindset wel veranderd. Ook hoorde ik vaak ‘klanten zitten er echt niet op te wachten dat wij ze van alles gaan vragen’. Maar klanten vinden het juist heel fijn om hun ervaringen – goede en slechte – te kunnen delen.”

Handelen als een startup

De organisatie omarmt design thinking. “Ik denk ook niet dat de bank nog zonder design thinking kan: het is een efficiënte manier van werken die inspeelt op de wensen van klanten. We zijn natuurlijk niet zo wendbaar als een startup; we moeten met veel afdelingen overleggen en hebben ook met wetgeving te maken. Maar om bij te blijven, moeten we toch zo veel mogelijk handelen als een startup. Daarbij hebben wij ten opzichte van nieuwe spelers het voordeel van grote hoeveelheden klantdata en het vertrouwen van de klanten. We zoeken samenwerking met IT-bedrijven, startups, andere financiële instellingen. We willen ons ook zeker niet blindstaren op wat anderen, concurrenten, doen. Door te focussen op de klant, kun je iets beters neerzetten.”

De wereld van bankieren binnen ABN AMRO verandert razendsnel. Benieuwd wat jij hierin kan betekenen? Bekijk de vacatures van ABN AMRO op www.werkenbijabnramro.nl.