De ene tweet z’n dood, is de ander z’n brood
Hoe verspreiden hashtags zich over het twitternetwerk? Zo dus. Elk knooppunt is een gebruiker. Verbonden gebruikers hebben dezelfde tweet met een bepaalde hashtag geretweet.
Tweets, kranten, journaals, talkshows, muziek, tijdschriften, films, deze blog. Er is informatie in overvloed, maar het schort aan de aandacht om het allemaal te lezen, verwerken en overpeinzen. Goed, een paar liedjes en boeken worden wereldberoemd, maar de meerderheid van al deze informatie wordt weer vergeten.
Gezien de schaarste aan aandacht is dat wellicht onvermijdelijk, blijkt uit een twitteronderzoek dat vrijdag verscheen. In deze studie laat onderzoekster Lilian Weng van Indiana University Bloomington zien dat er maar twee ingrediënten nodig zijn om de populariteit van sommige hashtags (een soort ‘onderwerplabels’) op Twitter te verklaren: een sociaal netwerk en een beperkte aandachtspanne.
Weng simuleerde een twitternetwerk gebaseerd op de structuur van Twitter zelf. De virtuele twitteraars in het netwerk konden nieuwe hashtags introduceren of een bestaande tweet met hashtag doorplaatsen. Net als echte twitteraars ontwikkelden de virtuele gebruikers voorkeuren voor bepaalde onderwerpen. Weng programmeerde nóg een menselijke eigenschap in: het vermogen om te vergeten. Dat simuleerde de beperkte aandachtspanne van mensen.
Als vanzelf ontstond er op dit virtuele twitternetwerk een dynamiek waarin een klein setje hashtags zeer populair werd. De meeste stierven echter jong. concludeerde dat de populariteit van een hashtag onafhankelijk is van zijn intrinsieke waarde, of de invloed van de gebruikers die de hashtag verspreiden.
Weng denkt dat haar model alleen voor hashtags op Twitter opgaat, maar voor memen in het algemeen. Een meem is een algemene term voor een idee of concept dat zich over een sociaal netwerk verspreidt. Voor NRC beantwoordde Weng een aantal vragen over haar onderzoek:
Jullie schrijven dat de wortels van jullie onderzoek in het werk van Herbert Simon liggen. Wie was hij, en wat waren zijn ideeën?
Herbert Simon was een informaticus en econoom die als eerste die het verschijnsel ‘aandachtseconomie’ beschreef. Informatie consumeert de aandacht van zijn ontvangers, stelde hij. En die menselijke aandacht is schaars: de dood van de ene meem is de ander z’n brood. De computertechnologie stond in de tijd van Simon nog in de kinderschoenen, maar zijn voorspellingen over de aandachtseconomie waren juist, zelfs al was het probleem van information overload in zijn tijd nog niet zo groot als nu.
Bewijst jullie onderzoek het bestaan van de aandachtseconomie?
Bewijzen is een sterk woord. Wij zeggen liever dat onze studie Simons werk ondersteunt. Wij gaan uit van dezelfde hypothese dat de menselijke aandacht schaars en beperkt is.
En dat leidt tot een soort survival of the fittest, maar dan voor memen.
Ja, alleen memen die genoeg aandacht krijgen kunnen zichzelf vermeerderen en overleven. Natuurlijk spelen ook andere invloeden een rol, zoals de omgeving, Aandacht is belangrijk, maar niet de enige factor.
In het onderzoek geven jullie hashtags als #Syria en #Egypt als voorbeeld van populaire memen. Zijn die hashtags niet gewoon populair omdat ze in het nieuws zijn?
Als de media over een bepaalde gebeurtenis berichten is dat een externe invloed. Nieuwsorganisaties kunnen ervoor zorgen dat een hashtag het systeem binnenkomt, maar niet hoe populair hij wordt. Toen Japan bijvoorbeeld vorig jaar getroffen werd door een aardbeving, gebruikten nieuwsorganisaties verschillende hashtags zoals #japan, #earthquake en #tsunami. Uiteindelijk overleefde alleen de hashtag #japan. Dat verschil in populariteit ontstaat niet door berichtgeving in de media, die was aanvankelijk hetzelfde voor alle hashtags. Maar door de structuur van het sociale netwerk en de schaarste van aandacht was er uiteindelijk maar plek voor één aardbevingtag.
Denk je dat de concurrentie om aandacht ook een rol speelt in andere culturele domeinen? Misschien zelfs voor alle uitingen van cultuur?
Ja, de evolutie van taal is misschien een goed voorbeeld. Wanneer een vreemde taal een nieuw gebied binnenkomt, zal die met de taal van de lokale bewoners concurreren. De lokale taal kan uitsterven als een groot gedeelte van de bevolking de vreemde taal overneemt. Het kost energie en tijd om cultuur te onderhouden. In feite moeten verschillende culturen met elkaar concurreren om te overleven.
Wat maakt een meem succesvol?
Dat is een hot topic, maar niet het onderwerp van dit onderzoek. We zijn bezig met een nieuw onderzoek waarin we wél indviduele succesvolle memen bestuderen. We hebben al verschillende gedragstypen van populaire memen ontdekt, maar hoe die ontstaan zoeken we nog uit.
Bron:
Weng et. al, Competition among memes in a world with limited attention, Scientific Reports 2, Article number: 335. doi:10.1038/srep00335
