CES 2013: Slagveld op de smartphonemarkt
Deze week begint de Consumer Electronics Show in Las Vegas. De stad bereidt zich voor op 150.000 bezoekers die naar de nieuwe producten van 3.000 fabrikanten komen kijken. Niet tv’s, maar mobiele gadgets zijn nu de grootste en snelstgroeiende categorie in consumentenelektronica. Maar niet iedereen kan tegelijk groeien: in de smartphonemarkt halen ‘grote jongens’ Apple en Samsung met hun high-end toestellen 100 procent van de winst binnen met 50 procent van de omzet. Daaronder worstelt de rest van de markt met verliezen.HTC, Nokia, Sony, RIM of LG: ook al maken ze nog zulke mooie telefoons, alle fabrikanten lijden op dit moment verlies of ze verliezen marktaandeel. In 2013 vechten ze om hun voortbestaan: wie wordt de beste verliezer?
James Bond moet Sony redden
Trroing… Telkens als er een bericht binnenkomt op de Xperia-telefoon, klinkt het bekende gitaarakkoord uit de James Bond-tune. Sony kleedt zijn telefoons tegenwoordig aan met entertainment uit eigen stal, zoals de 007-films. Met dat spionnenakkoord (voor liefhebbers: E mineur majeur 9) hoopt het Japanse bedrijf dat hun Xperia zich onderscheidt van alle andere Android-smartphones die de markt overspoelen.Sony zit middenin een ingrijpende strategiewijziging. Niet tv’s, maar telefoons bepalen nu de koers. Er moet een einde komen aan de verlieslijdende jaren, massaontslagen, natuurrampen en economische tegenslag. De omzet daalde in vier jaar tijd van 79 naar 56 miljard euro. Een schril contrast met Sony’s hoogtijdagen, voordat de iPod het van de Walkman overnam en Samsung de slag om de tv-markt won.
Tot twee jaar geleden waren lcd-tv’s het grootste marktsegment in de elektronicasector. Maar de opmars van het kleine scherm is niet te stuiten: tablet-pc’s en smartphones beslaan volgens marktonderzoekbureau GfK 30 procent van alle elektronicaomzet (geraamd op 810 miljard dollar in 2012). De winst in het mobiele segment wordt opgeslurpt door twee spelers: Apple en Samsung. Ze domineren de markt met zogenoemde high end-toestellen als de iPhone 5 en de Galaxy SIII. Daaronder strijden partijen als Sony en andere smartphoneproducenten om de derde plaats, in de wetenschap dat nóg een verlieslijdend jaar geen optie is. 2013 belooft een slagveld te worden.
„Het ís al een slagveld”, corrigeert Dennis van Schie. Hij is een van de weinige Nederlanders in de Sony-top, verantwoordelijk voor de wereldwijde marketing en verkoop van Sony Mobile. Er ligt nogal wat druk op zijn schouders: „Sony wil wereldwijd nummer drie worden op de smartphonemarkt. En het is niet alleen mooi om de top 3 te ambiëren; het is in verband met de schaalwerking ook een essentiële voorwaarde om te overleven. Je moet namelijk een bepaald aantal telefoons verkopen om relevant te zijn voor je leveranciers en je klanten.”
Exit Ericssson
Veel bedrijven verlieten de smartphonemarkt al eerder omdat ze inzagen geen rol van betekenis te kunnen spelen in de top 3. De combinatie Palm en HP stopte, Dell ook, Motorola werd overgenomen door Google. Sony moest ook maatregelen nemen. Het had zijn telefoniedivisie ondergebracht in een joint venture met Ericsson. Van Schie werkte al sinds 1999 in het Zweedse Lund, waar hij zich onder meer bezighield met productontwikkeling. Hij zag de markt veranderen: „Vroeger draaide het om de hardware en de form factor (formaat, uitvoering, red.), nu gaat het om software, om het ecosysteem: hoe maak je makkelijk verbinding met andere apparaten.”
Sony-Ericsson verloor snel terrein door de komst van de iPhone in 2007. Nieuwe toestellen kwamen te traag op de markt, Sony worstelde met zijn muziekdiensten en bleef te lang aan eigen standaarden vasthouden. Uiteindelijk viel de keuze op Android, Googles gratis besturingssysteem.
Afgelopen februari betaalde Sony ruim 1 miljard euro om Ericsson uit de joint venture te kopen. Sony Mobile is nu de spil van het bedrijf, naast gaming en digitale fotografie. Niet zo raar, want de nieuwe Sony-topman Kazuo Hirai breekt met de gewoonte van Japanse elektronicabedrijven om in zo veel mogelijk categorieën aanwezig te zijn en alles zelf te maken.
Dennis van Schie vat de missie samen: meer uitbesteden, minder werknemers, minder verschillende producten en een kortere ontwikkeltijd. „Focus. Focus. Focus. Een simpeler portfolio met één topmodel. Zoals in elke industrie wordt in het hogere marktsegment meer verdiend dan in de lagere. En als je geen concurrent hebt voor de Galaxy SIII en de iPhone, gaat het je niet lukken.”
Problemen voor alle fabrikanten
Komende week, is de verwachting, zal Sony een nieuw topmodel smartphone introduceren op de Consumer Electronics Show in Las Vegas. Maar ook alle concurrenten – uitgezonderd Apple – presenteren daar hun nieuwe producten. En zij zijn minstens zo ambitieus om de felbegeerde derde plek te veroveren en aansluiting te houden bij de top.
Nokia, tot voor kort marktleider, neemt een spectaculaire gok. De Finse fabrikant zette zijn eigen Symbian-besturingssysteem aan de kant, snoeide rigoureus in de organisatie en doet nu samen met Microsoft de introductie van Windows Phone 8.
Tot nu toe zijn de verkoopcijfers bescheiden en de verliezen groot. Het vergt tijd en enorme marketingbudgetten om een compleet nieuw besturingssysteem aan de man te brengen, zowel bij consumenten, ontwikkelaars van apps als bij telecomproviders.
Het Canadese Research in Motion (RIM) zit in nog lastiger vaarwater. RIM verspeelde tijd met de introductie van de PlayBook-tablet en had allang de verouderde besturingssoftware van de BlackBerry willen vernieuwen. Maar door tweespalt in de top duurt het nog tot eind deze maand voordat BlackBerry 10 op de markt verschijnt. Ondertussen is de zakelijke markt – ooit trouwe BlackBerry-gebruikers – allang gevallen voor de iPhone en de iPad.
Daarnaast is er nog een heel rijtje Android-fabrikanten dat de buit onderling moet verdelen. Googles besturingssysteem draait op driekwart van alle smartphones, met Samsung als marktleider. HTC uit Taiwan staat onder druk en moet nu ook een forse licentie aan Apple betalen – naar verluidt 5 tot 10 dollar per toestel. De prijsdruk groeit verder nu Chinese fabrikanten ZTE en Huawei met high end-toestellen op de westerse markt komen HTC-topman Peter Chou gaf deze week in The Wall Street Journal nog toe dat 2012 een zeer moeizaam jaar was geweest omdat HTC niet tegen het marketinggeweld van Apple en Samsung op kon. Hij belooft beterschap in 2013.
Balanceren met Android
Android-fabrikanten maken zich ook zorgen over de plannen van Google. Dat kocht vorig jaar telefoonmaker Motorola en voert daar nu een fikse reorganisatie door. Volgens de geruchtenstroom wil Google een supertelefoon met Motorola maken, hoewel het tot nu toe bezwoer om Motorola niet ‘voor te trekken’ ten opzichte van andere Android-klanten zoals Samsung.
In dit krachtenveld probeert Sony zijn eigen geluid te laten horen. Letterlijk, in de vorm van de James Bond-ringtones die geleend zijn van Sony Pictures. Of met de Walkman-app, een mediaspeler die herinnert aan de glorietijd uit de jaren tachtig.
Maar de gebruiker kan altijd zelf kiezen of hij Sony’s eigen muziekdiensten gebruikt of die van concurrenten, zoals Spotify of Deezer. Het ‘open’ Android-systeem is een kleine revolutie voor Sony, dat doorgaans dogmatisch aan zijn eigen standaarden vasthield. Van Schie noemt het liever semi-open, omdat Sony wel zijn eigen diensten als Music Unlimited probeert te promoten.
Sony is voorzichtig met het toevoegen van al te veel extra’s aan de standaard Android-uitrusting. Dan kost het te veel ontwikkeltijd om de upgrades in te voeren. Het gevolg is dat een Android-telefoon snel veroudert – wat dodelijk is in de strijd met Apple en Samsung.
Vertrouwen in entertainment
Op dit moment is Sony Mobile nog een vrij kleine speler. Maar er zit een stijgende lijn in, zegt Van Schie. „Met de Xperia telefoons groeien we, zonder extreme marketinguitgaven. In de landen waar we de strijd aangaan met de grote jongens zien we dat onze merkbekendheid en de verkopen stijgen.”
Volgens onderzoeksbureau Canalys verkocht Sony in het derde kwartaal van 2012 meer smartphones dan Nokia of RIM. Maar dat was voordat Nokia zijn nieuwe Lumia’s introduceerde en voordat RIM zijn BlackBerry 10-offensief start. Vaak zijn zulke kwartaalcijfers momentopnamen, die bovendien per onderzoeksbureau (Gartner/IDC) kunnen verschillen.
Maar ook op langere termijn heeft Sony goede papieren, zegt Van Schie. „In de smartphonemarkt draait het om gebruiksvriendelijkheid. Om convergentie, het combineren van ontwerp, hardware, software en diensten die je makkelijk toegang geven tot je digitale entertainment. Sony beheerst die elementen en we produceren zelf entertainment met Sony Pictures en Sony Music. Over een jaar of vijf, tien, geeft ons dat een voordeel ten opzichte van onze concurrenten.” Alleen is de vraag welke concurrenten er tegen die tijd nog over zijn.
Wat zijn de beste Andere high end-smartphones?
HTC One X Plus en HTC 8x
HTC ’s One X was een van de beste Android-smartphones totdat de Samsung Galaxy SIII het stokje overnam. Er kwam nog een One X Plus, met snellere processor en meer opslaggeheugen. In de VS bracht HTC in november de Droid DNA uit, een prachtig vormgegeven smartphone met 2 GB werkgeheugen en full HD-scherm (1920 x 1080 pixels op een 5 inch scherm). Ook met de Windows-telefoon HTC 8x – uitgevoerd in hard paars/blauw – bewijzen de Taiwanezen dat ze stijlvolle toestellen kunnen maken.
HTC One X Plus: 629 euro, HTC 8x: 509 euro
HTC One X Plus, Android
Nokia Lumia 920
Nokia laat Nederlanders tot in januari wachten op de Lumia 920 – in de VS is de smartphone al ruim een maand te koop. Als pleister op de wonde krijgen we gratis een draadloze oplader erbij. De 920 is het topmodel voor Windows Phone-gebruikers, uitgevoerd in opvallende kleuren en voorzien van een contrastrijk scherm en een van de beste smartphonecamera’s op de markt. De Lumia 920 heeft twee nadelen: hij is met z’n 185 gram relatief zwaar en Windows Phone 8 mist nog te veel applicaties om bestaande smartphone-gebruikers over de streep te trekken. Jammer, want Microsofts nieuwe besturingssysteem verdient een serieuze blik. Zeker vanwege alle apps die Nokia gratis meelevert, waaronder routenavigatie. De Lumia 920 gaat 599 euro kosten.
Nokia Lumia 920, Windows Phone 8
Sony Xperia T
Sony heeft nu als topmodel de Xperia T, een smartphone met een uitstekende 13 megapixel camera. Inmiddels is uitgelekt dat er volgende week op de CES de nog luxere Xperia Z en ZL worden aangekondigd. Het zijn ‘superfoons’ met een 5 inch scherm, 2 GB geheugen en full HD-scherm. Dit is de troef waarmee Sony een plaats in de topdrie hoopt te veroveren. De telefoons hebben een nearfield communication chip (NFC) waarmee je snel verbinding maakt met speakers of hoofdtelefoons, door er simpel een keertje tegen aan te tikken met je telefoon. De Xperia T kost 489 euro.
Sony Xperia T, Android
BlackBerry 10
RIM, Research in Motion, stelt op 30 januari de langverwachte BlackBerry 10-smartphones aan het publiek voor. BlackBerry 10 ‘splitst’ de telefoon in een zakelijk en een persoonlijk gedeelte. De afdeling systeembeheer zal blij zijn met betere beheermogelijkheden, maar de vraag is of de zakelijke gebruiker nog terug zal willen naar deze smartphone. Op de foto’s die tot nu toe zijn uitgelekt, is een versie met fysiek BlackBerry toetsenbord te vinden, de BB10 X. Daarnaast komt er een L-versie met volledig aanraakscherm. Prijzen nog niet bekend.
NB: de afbeelding hieronder is een interpretatie van Martin Hajek.
BlackBerry 10 L-Serie (interpretatie prototype Martin Hajek), BB10 OS
LG/Google Nexus 4
LG is een Zuid-Koreaans merk dat het relatief goed doet in de Verenigde Staten; daar is meer vraag naar de LTE-toestellen (geschikt voor snellere mobiele netwerken), waar LG veel ervaring in heeft. LG’s laatste wapenfeit is een samenwerking met Google: het leverde de hardware voor de Nexus 4, een smartphone die onder het Google-merk verschijnt. De Nexus is ‘puur Android’ zonder toevoegingen van andere fabrikanten, en daarom dus een staalkaart van Googles nieuwste ontwikkelingen.De Nexus 4 16 GB kost 349 dollar bij Google en is niet (rechtstreeks) in Nederland te koop.
LG/Google Nexus 4, Android
