De Scientology kerk adverteert… met een reportage
Het blijft worstelen met advertenties die er uitzien als journalistiek. Nu kranten grote moeite hebben om adverteerders binnen te halen, kunnen adverteerders steeds meer eisen stellen aan de plaats of de presentatie van hun advertentie: op de voorpagina, dwars over een pagina heen, of om de krant heen gevouwen.
Dat hoeft geen probleem te zijn – er moet tenslotte geld verdiend worden om een krant te laten overleven – zolang duidelijk blijft dat het om advertenties gaat, en niet om redactionele inhoud.
Maar juist die duidelijkheid is niet altijd meer even… nu ja, duidelijk.
Zo excuseerde The Atlantic zich onlangs voor een reportage op de website (althans, daar leek het op..) over de Scientology kerk.
Uitgebreid werd daarin de lof gezongen van de opmars van de kerk, die in 2012 sneller gegroeid zou zijn dan ooit in haar 60-jarige geschiedenis. Dat was allemal te danken aan de nieuwe, bezielende leiding van de kerk.
Zei de Scientology kerk.
Want het ‘artikel’ was geen artikel, maar een advertentie. Ja, er stond bij dat het ging om ‘sponsored content’, maar het stuk oogde als een ‘gewoon’ journalistiek artikel. Dat was het niet: de complete tekst, het beeld, de kop en de tussenkopjes waren afkomstig van de kerk zelf.
Dat blijkt ook wel, als je het stuk leest (Dit was toch die omstreden ‘kerk’ van L. Ron Hubbard, John Travolta en Tom Cruise? Waar blijft dan de kritiek?), en er stak dan ook een kleine storm van protest op onder de bezoekers van de site.
Het blad bood nederig zijn excuses aan. ,,We screwed up”, heette het schuldbewust. En het blad beloofde beterschap:
We now realize that as we explored new forms of digital advertising, we failed to update the policies that must govern the decisions we make along the way. [..] We remain committed to and enthusiastic about innovation in digital advertising, but acknowledge—sheepishly—that we got ahead of ourselves. We are sorry, and we’re working very hard to put things right.
Er had dus ondubbelzinnig duidelijk moeten zijn gemaakt dat dit geen redactionele tekst was, maar een reclametekst. En het stuk werd van de site gehaald.
Het voorval bij The Atlantic is zeker niet uniek. Overal wordt door (hoofd)redacties nagedacht over manieren om ‘sponsored content’ op een verantwoorde manier te brengen. Daarbij kan het gaan om advertenties die er ‘journalistiek’ uitzien, maar bijvoorbeeld ook om speciale bijlagen die een idee zijn van de advertentiemarkt, of van de advertentieafdeling van een nieuwsorganisatie, maar die gemaakt worden door de redactie.
The Guardian heeft uitgebreide regels opgesteld voor zulke ‘sponsored content’, die je hier kunt lezen. Ze zijn zó gedetailleerd, dat je daaraan al kunt zien dat het een initiatief is met vele haken en ogen.
Ook NRC Handelsblad onderscheidt tegenwoordig een aantal soorten extra bijlagen, waarvan sommige een idee zijn van een adverteerder of van de eigen advertentieafdeling van de krant (lees hier mijn eerdere rubriek over deze soorten bijlagen).
De regel is, dat het glashelder moet zijn of de inhoud van zo”n bijlage redactioneel is, of afkomstig is van een adverteerder.
Dat was dus niet goed gegaan bij The Atlantic, en dat bewijst maar weer hoezeer het zaak is die grens goed te bewaken.
Gelukkig is ook niet elke adverteerder een Scientology kerk.